政协委员：

感谢您对杭州旅游的关注和建议！

您提出的《关于加强旅游国际数字营销，助力杭州打造数字经济第一城的建议》已收悉。针对您的建议，办理回复如下：

作为杭州国际化的重要阵地之一，我局一直非常重视国际数字营销工作。我局自2010年起逐步建设杭州旅游网外语版，自2012年起逐步开设杭州旅游海外社交媒体账号，有序推进事件营销、媒体公关、内容发布、销售转化等一系列数字媒体整合营销工作，并将之列为我局“十三五”重点工作目标，积极将单纯旅游营销上升为城市品牌营销。针对2022年亚运会，我局也将主动谋划，进一步推进杭州旅游国际化建设，助力杭州打造“数字经济第一城”。

一、分步完善杭州旅游网站集群语种，总访问量节节升高

综合考虑杭州旅游入境市场情况和政治宗教因素，我局近年来将欧美澳作为杭州旅游主要市场，逐步建设杭州旅游网站多语种集群，法语版和西班牙语版已于2018年底正式上线，至此，已建成杭州旅游网中文、中文繁体、英语、德语、日语、韩语、法语、西班牙语的多语种网站集群，提供面向多语种语系的海外游客的资讯服务。2018年，杭州旅游网站群总访问量达480万次。

下一步，拟针对不同国家游客的阅读习惯及偏好，不断优化升级网站内容及排版，真正展现杭州文化旅游国际化形象。根据提案中提高阿拉伯语、俄语、印尼语、马来语、泰语、越南语等语种游客的体验度的建议，我局将在今后的海外市场营销的实施中进行考虑，拟优先建设俄语和东南亚语种。

二、创意展现旅游吸引物，营销内容与时俱进

我局一直坚持以创意引领海外市场营销，用世界语言讲述杭州故事，立足中外文化交流的主旨，召唤当代“探索家”精神。在旅游资源方面，自2013年“当代马可•波罗—杭州博士”招募活动起，就将印学、旗袍、美食、爱情故事等杭州独特资源与网络活动形式相结合，让用户能够在线上体验参与。2019年，“盛放杭州”好莱坞环球影城活动中，我们推出AR拍照功能，让参与者能与西湖、运河和良渚合影，进而主动分享传播；组织开展“我在杭州学手艺”活动，吸引来自十个国家的20名国际学徒来杭学习非遗技艺。在旅游服务方面，我局也努力尝试，于今年在Facebook机器客服功能中将许仙、白娘子卡通形象设定为客服，努力打造杭州的“虚拟网红”，并将之在环球影城活动中进行展现。

三、始终基于目标人群需求，旅游场景推陈出新

在2014年，我局通过海外市场调研，推出了“Living Poetry”杭州品牌口号，这个品牌与杭州文化传承、体验产品是契合的，可以灵活融入杭州诗意生活的方方面面。杭州作为旅游目的地，区别于西安兵马俑、桂林山水这样视觉奇观式目的地的重要一点，就是杭州文化的体验互动性。因此基于这样的差异化定位，我局多年来不断尝试线上线下互动营销，比如2015年“杭州大使环球行”活动中，由一个美国家庭和一个杭州家庭从杭州出发，在环球旅行的过程中通过茶道表演、派发龙井茶定制冰淇淋、主题曲演唱等形式不断与当地和线上粉丝互动；2019年则是借力好莱坞环球影城和美国CNBC电视台，将“杭州场景”植入美国经典电影场景的大环境中，展现越剧、西溪小花篮等杭州非遗文化。

基于活动，我局力图针对单独旅游者（“当代马可•波罗”活动）、家庭旅游者（“杭州大使环球行”活动）、国际商旅人士（ “会在风景中”活动）培育产品。尤其是针对商务客，整合全市资源，推出了传统文化、团队建设、市民生活、夜下休闲、商务考察五大类35个主题杭州奖励旅游产品。让来杭州举办会议和奖励旅游活动的商务团队，充分体验到杭州的独特韵味、别样精彩。但是从旅游产品营销上的确对目标人群区分还不够，今后将继续加强。

四、明确账号互动率指标，社交平台逐步增加

海外数字营销目前尚存在壁垒，谷歌搜索引擎营销能够链接所有网站和谷歌旗下平台，而Facebook、Twitter等平台则是各自整合内容，不同平台间并不能相互链接。虽然社交媒体平台有很多，但是一个用户往往活跃于多个平台，因此我局2012年选择开设Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest四大平台杭州旅游账号，并将用户量最大、营销方式最丰富的Facebook作为杭州旅游海外社交媒体主平台，之后于2015年增加Instagram、Google Plus、Tumblr平台，2016年增加LinkedIn平台。同时，我局根据活动情况综合运用新兴媒体，2017年在杭州全球粉丝大会中使用过Snapchat，2019年杭州全球旗袍日计划使用TikTok平台。参考CNN等社交媒体大号的经验，互动数才真正体现了账号在数字媒体上的影响力，因此我局在规定基本的粉丝数增长指标外，将互动率作为重要考核指标。近年来，杭州旅游Facebook、Twitter、Instagram平台互动率一直保持全国城市前3名。

考虑到国际旅行者绝大多数都具有英语能力，目前杭州旅游社交媒体账号均采用英语语言进行日常维护。如果采用其他语种，能够增加覆盖的国际旅行者有限，运营成本性价比较低。但随着杭州国际化程度的提高，我局将根据入境市场情况考虑开设其他语种账号，覆盖潜在受众，给用户更好的体验。

五、持续优化广告投放策略，数字营销定位精准

我单位在2018年开展了杭州智慧旅游五年规划（2018-2022年）的编制工作，其中在数字营销方面提出：依托多源大数据，分析最受欢迎的海外国家，找到国际营销目标市场，开展精准营销；跟踪营销目标市场变化情况，以衡量营销工作开展情况。

配合杭州旅游网的建设，我局针对欧美市场投放Google Adwords广告，关键词涉及Hangzhou、Hangzhou Tourism、West Lake、Grand Canal、Tea、Silk等杭州文化旅游内容。目前Google平台利用机器学习提升广告营销效果，我局也考虑将来采用智能投放的方式。在Facebook、Instagram平台上，利用基本定向（年龄、性别、地区）和兴趣定向（杭州竞品、旅游行业、中国文化）相结合的方式精准投放定向广告；在Twitter平台上，通过使用#Hangzhou话题标签并参与杭州相关话题的方式，将帖文推送给兴趣人群。目前，在Facebook、Twitter、Instagram平台上搜索Hangzhou，杭州旅游官方账号@Hangzhou, China均排名第一。

六、积极培养国际数字营销人才，专业团队不断扩大

杭州旅游国际数字营销起步较早，自2012年起至今已经历时7年，经历了多个项目的摸索和有序推进。通过事件营销、媒体公关、内容发布、销售转化等系列新媒体整合营销工作，我局已经培养出一批新媒体运维人才，建立起一支境外新媒体旅游营销生力军。历年来，我局曾经邀请荷兰旅游局、香港旅游局、TripAdviser、Travelport等多个国际数字营销领先机构专业人员，为杭州区县市文旅局和杭州旅游企业人员讲课。目前上城区风景旅游局、淳安县文化和广电旅游体育局、四季酒店、浙江日报等都已经开设自己的社交媒体账号进行运营维护，与杭州旅游社交媒体账号形成联动。

根据我单位编制的《杭州智慧旅游五年规划（2018-2022年）》，我局提出了智慧旅游人才发展的设想，汇聚高校专家学者、智慧旅游管理者、智慧景区、酒店、旅行社、乡村旅游、智慧旅游供应商杰出代表，构建“泛旅游营销团队”，充分利用杭州出境交流、公干、商务、游学群体资源；发展“杭州推荐人”计划。我局将据此继续扩大专业团队，提高国际数字营销水平。

七、多元增加国际数字营销资金投入，线上线下相互联动

我局通过多元渠道增加国际数字营销资金投入，自2012年起单列“杭州旅游新媒体营销项目”，每年有400-800万不等的资金；自2015年起增加“英文网维护和海外推广项目”，每年资金100万元；之后在“美国市场营销项目”、“欧洲市场营销项目”、“亚洲市场营销”中，从原有的传统媒体投放逐渐转型为线上线下结合，不断增加海外在线旅行商、社交媒体宣传等内容。

近年来，由于社交媒体数据隐私问题，尤其是2018年Facebook隐私泄露事件之后，2019年社交媒体出现了个人化趋势，即用户更偏好在社交平台信任真实朋友；社交媒体营销不仅关注影响力，而且应更多创造有意义的参与度。因此，我局将通盘利用资金预算，继续加强线上线下联动，注重杭州旅游文化的体验感和互动性，提升“Living Poetry”品牌影响力和好感度。

八、利用影响者营销，杭州旅游尝试销售转化

近年来，我局也注意到，单纯的“BGC”（品牌生产内容）的方式不能完全达到品牌与粉丝互动的目的，因而注意加入“PGC”（专业生产内容）和“UGC”（用户生产内容）。自2015年邀请美国CBC知名主持人Liam Mayclem先生来杭拍摄后，于2017年邀请《Headquarters》主编Marcel Vissers 来杭参加杭州会奖公关活动，他们都在自己的社交媒体上与其粉丝互动宣传杭州内容；2017年美国ABC主持人Stephanie Oswald女士身着杭州旗袍在西湖边连线5位美国自由撰稿人展示杭州旅游资源，这是杭州首次引入美国的实时旅游直播形式，引发了大量关注，最终实现7家博客刊登、美国210家电视台播出、1家美国电台采访和257家美国媒体转载的传播效果，文章、图片、视频等总浏览量达到近4万次；在2018年“最忆是杭州·全球粉丝感恩活动”中，邀请10名海外意见领袖来杭体验文化旅游线路，在短短5天内通过Instagram与其粉丝互动高达6.4万次，一周后四季酒店、杭州索菲特西湖大酒店就收到了其粉丝的订单。

同样，我局也注意与旅游业内知名品牌联合，提升杭州旅游的销售转化率。以往与全日空航空、亚航、法荷航、Travelport、Expedia的合作都深入有效。尤其是2017年与Expedia合作在Twitter上发起“解码丝路 最忆杭州”活动，该项目最终获得英法德三国13000余人次参与，同期杭州游客人数预订增长33.4%，预订金额增长50.8%。我局在今年的新媒体营销项目中也提出了意见领袖参与活动的要求，未来会继续加强与国际影响者的联合宣传，希望通过国际影响者增加杭州旅游的国际转化率。

                              杭州市文化广电旅游局

                                 2019年5月13日