| 国内零售业 真正的较量方才开始[2004-12-24] |
| http://www.hangzhou.gov.cn
2004-12-24 15:06:48
|
| [收藏]
[推荐]
[纠错]
[字号：大 中 小 ] [打印] [关闭] |
| |
１２月１１日开始，我国零售业全部对外资开放，这标志着一场真正的较量开始，我们必须做好充分的思想准备。
倒闭重组难以避免
由于零售业的全部开放，为没进入中国的外国零售集团提供了进入的便利，为已经进入中国的零售集团提供了快速扩张的条件，前者会使外国零售集团在中国的发展呈现出多业态的趋势，后者将会使在中国度过磨合期的跨国零售业加快发展。
外国零售集团在中国加快发展的结果是尽快实现规模效益，塑造在中国的竞争优势。我们最近进行的一项研究结果显示：沃尔玛“天天低价”的竞争优势并没有在中国实现，家乐福“一次购足、超低价格、货品新鲜、自助选购、免费停车”的经营理念也没有完全得到落实，二者统一采购、统一配送的比例非常有限。这一切除了磨合的原因以外，主要因为在中国的规模不够，在今后三至五年的时间内，几家较早进入中国跨国零售集团，总店数将会超过１００家，那时他们就可以将在欧美形成的竞争优势完全转移到中国，就会出现更为激烈的竞争场面。由于他们拥有较强的竞争实力，在中国零售市场日趋饱和、大型零售业销售额增长处于停滞状态下，外国零售业将对中国零售业形成冲击，进一步分割中国市场份额，由目前的５％上升至２０１５的２０％左右，巨型城市达到３０％，最终有可能控制中国消费品３０％、巨型城市５０％的市场份额。
这将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，政府也不会为其进行没有回收希望的投资与扶助，这样必然导致一些零售企业关门倒闭，破产重组。
出路在于与众不同
中国零售企业的出路在于塑造并发挥自己的独特竞争优势。这有三方面工作要做，一是寻求合作，二是追求差异，三是形成优势，我们主要谈后两点。
追求差异在于准确定位。沃尔玛的定位点在于价格属性，即每日低价（ＥＤＬＰ Ｅｖｅｒｙｄａｙ ｉｓ ｌｏｗｐｒｉｃｅ）。每天低价，是指“不仅一种或若干种商品低价销售而是所有商品都是以低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以低价格销售”。该定位点的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商，二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润，三是通过诚实价格赢得顾客的信任。
形成优势在于实现定位。沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过产品、服务、渠道（便利）、沟通（广告和促销）、店铺环境等因素实现定位。在产品管理方面，在全球范围内直接采购最便宜的产品，取得大批量低价格的优势；通过信息管理技术降低物流成本，在２０世纪９０年代初统一配送的商品比率高达８５％，配送成本仅占销售额的２％左右。在服务方面，在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。在便利方面，初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进入大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告和促销方面，投入很少，仅占销售额的０．４％而西尔斯为３．９％，环城为４．９％。在店铺环境方面，店铺建筑简朴实用，店堂陈列不奢华。因此，沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平，进货费用占商品总成本的比例为３％（行业平均水平为４．５％～５％），管理费用占销售额的比例为２％（行业平均水平为５％），商品损耗率为１．２％（行业平均水平为３％～５％），这是实现天天低价的重要保证。
频繁降价促销和返券销售，不是定位战略，是促销着数，人人都会。而沃尔玛天天低价，是战略定位，难以模仿。因此，塑造出他人难以模仿的竞争优势、而这个优势又是目标顾客最为看重的，企业就会生存和发展。（中国经营报 李飞 作者系清华大学经济管理学院营销系副教授） |
| Top
[收藏]
[推荐]
[纠错]
[字号：大 中 小 ] [打印] [关闭] |
| |
